Influencer come editori, regole dall'AgCom. Sassoli (UPA),
‘il caso Ferragni occasione per imporre trasparenza al settore’

12 gennaio 2024 - Mentre continua a tenere banco il ‘pandoro-gate’, e non solo, che ha coinvolto l'impero mediatico e affaristico di Chiara Ferragni, l'AgCom - Autorità per le garanzie nelle comunicazioni annuncia di aver approvato le linee guida per garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi dei media audiovisivi. In particolare, gli influencer, come gli editori, in caso di contenuti con inserimento di prodotti, saranno tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile.

L'intervento dell'AgCom è motivato dalla crescente rilevanza e diffusione dell'attività degli influencer e definisce un insieme di norme indirizzate a quelli operanti in Italia che raggiungono almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano, e hanno superato su almeno una un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%. Le sanzioni prevedono multe dai 10mila ai 600mila euro.

Le linee guida dispongono anche l'avvio di un tavolo tecnico per l'adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere, con sistemi di trasparenza e riconoscibilità. Al tavolo tecnico parteciperanno anche altri soggetti che popolano il mondo dell'influencer marketing e che operano quali intermediari tra influencer e aziende. Ciò permetterà di recepirne le istanze e indirizzarne l'azione verso il rispetto delle regole.

Va detto che già nel 2017 l'Antitrust aveva indicato criteri generali di comportamento per gli influencer, imponendo la presenza di parole come pubblicità, sponsorizzato, advertising, etc. che chiarissero in mondo inequivocabile la natura promozionale di alcuni interventi. Tanto è vero che la società di Chiara Ferragni e la Balocco sono stati sanzionati appunto per pratica commerciale scorretta. Adesso l'Agcom ha definito il profilo degli influencer a cui si riferiscono le Linee guida per garantire da parte loro il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Il presidente dell'AgCom, Giacomo Lasorella, ha chiarito a Repubblica che l'Authority studiava da tempo la questione, ben prima del caso Ferragni. Quanto al tetto del milione di follower l'ha definito ‘soglia sperimentale’, augurandosi che anche gli influencer minori abbiano il buon senso di seguire la stessa strada.

Basterà tutto questo per i

mporre trasparenza al settore? Nella stessa giornata dell'annuncio dell'AgCom, Lorenzo Sassoli, presidente dell'Upa, aveva definito il caso Ferragni una buona occasione per riflettere su un mercato interessante per gli inserzionisti, arrivato a oltre 300 milioni di investimenti, un mezzo paragonabile in valore all'outdoor o alla radio.

Tre le raccomandazioni indicate dal presidente dei grandi utenti pubblicitari.

1 - Gli influencer vengono invitati ad aderire alla Digital Chart dell'Autodisciplina Pubblicitaria: se è pubblicità va dichiarata chiaramente tale.

2 - Serve una grande attenzione nel mischiare aspetti commerciali ed etici, visto che sul web mancano i filtri che ci sono, ad esempio, nell'editoria. Gli influencer vanno trattati come emittenti di informazioni (esattamente come ha chiarito l'AgCom nel richiedere il rispetto delle disposizioni del Testo unico sui servizi dei media audiovisivi).

3- Urge la certificazione dei follower. Ogni mezzo è soggetto a un certificatore terzo, alle Audi, ma finora non gli influencer. Eppure si sa che esistono meccanismi per gonfiare il numero di follower, così come c'è chi vende follower a milionate. Serve - insiste Sassoli – conoscere la corrispondenza esatta con la realtà.
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